Kauft bei Juden! Geschichte einer Wiener Geschäftskultur: …nie mehr beim zwieback kleider kaufen…

„Das pariserischste aller Warenhäuser der Welt ist weder auf dem Boulevard Haussmannn noch auf dem Boulevard des Italiens zu finden; Es ist eigentlich unnötig, hinzuzufügen, dass es sich um ‚Zwieback‘ handelt.“ Derlei ließ sich freilich nicht in Paris vernehmen, sondern in Wien selbst und zwar 1926 im Handbuch der Wiener Gesellschaft. Die Flöge mochte in ihrem Salon ausgewählten Damen Kleider an den Leib schneidern oder Modelle aus Paris für ihre Kundinnen adaptieren, doch wollte sich die modebewusste Wienerin von Kopf bis Fuß einkleiden, war die „Maison Zwieback“, zuerst in der Mariahilfer Strasse, später in der Kärntner Strasse, eine der führenden Adressen an Eleganz wie Auswahl.

Das 1877 von dem beiden aus Ungarn stammenden Brüdern Ludwig und Emanuel gegründete Kaufhaus war entsprechend der Entwicklung in ganz Europa freilich nicht das einzige seiner Art in der Donaumetropole. Gerngross, Neumann, Braun & Co, Goldman & Salatsch, Jungmann &Neffe, Knize und Jacob Rotheberger gehörten ebenso zu den gerne frequentierten Häusern auf der Mariahilfer Strasse und der Gegend um die Kärntnerstrasse. Außerhalb des Gürtels erfüllten die beiden sogenannten Vorstadtwarenhäuser Dichter und Wodicka Kundenwünsche. Über die prominenteste Adresse allerdings verfügte das Herrenkleider-Magazin Jacob Rothberger. „Der Rothberger ist doch überhaupt ein Begriff, nach dem sich der Fremde direkt orientieren kann“, scherzte Ludwig Hirschfeld im 1927 erschienenen Wien-Band der Reihe „Was nicht im ‚Baedeker‘ steht, „Denn wo liegt die Stefanskirche? Gegenüber dem Rothberger.“

Wie auch die meisten anderen der Wiener Warenhausgründer war Rothberger jüdischer Herkunft, kam aus der Textilbranche und hatte seinen ursprünglichen Kleinbetrieb über die Jahre zu einem der exquisitesten Häuser der Stadt wachsen lassen. 1825 in Ungarn geboren, hatte sich Jacob Rothberger nach seiner Gesellenzeit in Paris als Schneider in Wien niedergelassen. Dass jüdischen Kleinunternehmer, Tuchhändler und Schneider die Protagonisten der Erfolgsgeschichte Wiener Warenhauskultur wurden, ließ alsbald Antisemiten auf den Plan treten. „Dass an alter deutscher Stätte sich eine Judenburg erheben wird, ein Mausoleum von alten Hosen“ wetterte beispielsweise der Gemeinderat Josef Gregorig bereits 1894, als das Architekturbüro Fellner und Helmer beauftragt wurde, exakt gegenüber dem Westportal des Stephansdom, für Rothberger einen Neubau zu errichten. Dass der geifernde Gemeinderat selbst Hemdenerzeuger war, sei hier ebenso erwähnt wie die Erklärung, was es mit der „alten Hosen“ auf sich hat: Wenn die Kunden ihre alten Kleider dem Herrenkleider-Magazins überließen, wurde ihnen für die Neuanschaffung ein Rabatt gewährt. Eine Idee, die nachhaltig wie sozial ist, wurde doch die abgegebenen Textilien, ausgebessert und der modisch überarbeitet in der „Kleiderschwemme“ an weniger betuchte Kunden günstig verkauft.

Für „Kauft bei Juden! – Geschichte einer Wiener Geschäftskultur“ erinnert das Jüdische Museum, kuratiert von Astrid Peterle, an all die Geschichten dieser Betriebe, die mit der Machtergreifung der Nationalsozialisten und Vertreibung der jüdischen Bevölkerung ein jähes Ende fanden. Drei Erzählstränge zeigt die überaus beeindruckend von Viola Stifter gestaltete Ausstellung. Neben den klassischen Warenhäusern und deren Gründerfamilien verfolgt ebenso die Geschichte von jüdisch stämmigen k.u.k. Hoflieferanten und dem Aufleben des Textilviertels in der Nachkriegszeit im ersten Bezirk vom 18. Jahrhundert bis die Gegenwart.

Auch die Maison Zwieback lebt -zumindest literarisch- bis in die Gegenwart weiter: „…nie mehr beim zwieback kleider kaufen…“, erinnert sich Elfriede Gerstl Jahrzehnte später an die Tage, als ihre Mutter das Fluchtköfferchen mit Strickjacken und Wollkleidern packte, Ozelotmäntelchen und Kleidchen mit Schleifen zurücklassend. Ihre Liebe zu schönen Kleidern wird die Schriftstellerin ihr Leben lang beibehalten.